דיני לשון הרע בישראל, המעוגנים בחוק איסור לשון הרע, התשכ"ה-1965, נועדו לאזן בין זכותו של אדם לשם טוב וכבודו לבין עקרון חופש הביטוי, חופש העיתונות וזכות הציבור לדעת. בעוד שחוק זה מספק סנקציות פליליות ואזרחיות נגד מפיריו, מציאות הפרסום בעידן הדיגיטלי הציבה בפני בתי המשפט אתגרים משמעותיים חדשים, במיוחד בכל הנוגע להגדרת "פרסום" ולחישוב כמות הפרסומים לצורך קביעת הפיצוי. אחד התיקים המרכזיים שדן באתגרים אלה הוא פסק הדין פלונית נ' פלוני (להלן: "פסק דין פלונית"), המדגים את המורכבות שביישום דיני לשון הרע המסורתיים על פרסומים ברשתות חברתיות. מאמר זה יתמקד בניתוח אופן חישוב כמות הפרסומים בדיבה, כפי שהשתקף בפסק דין פלונית ובפסקי דין נוספים, תוך בחינת המתח בין עקרונות מסורתיים לבין ההתפתחויות הטכנולוגיות והשלכותיהן על דיני לשון הרע.

חוק איסור לשון הרע קובע בסעיף 7א(ד) כי "לא יקבל אדם פיצוי… בשל אותה לשון הרע, יותר מפעם אחת". סעיף זה נועד למנוע הכפלת פיצויים על אותה פגיעה. אולם, הלכת בית המשפט העליון בפרשת פלוני (כפי שהוזכרה בפסק הדין בעניין עמית סגל נ' נחמני לאחרונה), קבעה כי מגבלה זו אינה שוללת פסיקת פיצוי נפרד ללא הוכחת נזק בגין כל פרסום ופרסום, אף אם הפרסומים קשורים לאותו נושא כללי, ובלבד שמדובר במעשי פרסום נפרדים המהווים עוולות עצמאיות. ההלכה קבעה מבחני עזר לבחינת נפרדות הפרסומים, ובראשם שוני בתוכן. המשמעות היא שגם אם העניין הכללי זהה, פרסומים שונים מהותית בתוכנם יכולים להיחשב כעוולות נפרדות המזכות בפיצוי נפרד.

עם זאת, פסק דין פלונית מצביע על מספר חסרונות בגישה המרחיבה את ספירת הפרסומים. ראשית, היא מתעלמת מ"פגיעה שולית" – הטענה שהפרסומים הבאים, לאחר הפגיעה הראשונית המשמעותית, אינם כרוכים באותה מידת פגיעה. כלומר, ככל שנגרם נזק בשם הטוב של הנפגע, הפרסומים העוקבים אינם גורמים בהכרח לאותה עוצמת פגיעה. שנית, גישה זו עלולה להוביל לפסיקת פיצויים "מנופחת" ואף עונשית, שתרחיק משמעותית מהנזק האמיתי שנגרם לנפגע. טיעון זה מתבסס על ההבנה כי לא תמיד כל פרסום נוסף מביא לפגיעה חדשה במידה זהה. יתרה מכך, המחוקק לא התכוון כנראה שהמסלול הסטטוטורי יוביל לפיצוי כה גבוה.

אחד האתגרים המרכזיים בחישוב כמות הפרסומים נובע מהמאפיינים הייחודיים של הרשתות החברתיות:

פוסט וסטטוס: נקודת המוצא היא שכתיבת "סטטוס" או "פוסט" ברשת חברתית מהווה "פרסום" כמשמעותו בחוק, ולכן עשויה להקים עילת תביעה בגין לשון הרע.

שיתוף (Share) מול לייק (Like): בית המשפט העליון, כפי שנדון גם בפסק הדין שאול ובפסק הדין ניידלי, אימץ את עמדת היועץ המשפטי לממשלה, שלפיה  פעולת שיתוף נחשבת ל"פרסום" מכוח חוק איסור לשון הרע, ואילו סימון "לייק" (או סימני "תחושה" דומים) אינו נחשב לפרסום. הסיבה לכך היא שפעולת שיתוף יוצרת "עותק" של הפרסום העוולתי, חושפת אותו למשתמשים נוספים ועלולה להפוך אותו ל"ויראלי". לעומת זאת, "לייק" אינו יוצר עותק וקשה לראות בו פרסום. יחד עם זאת, ייתכן שבמקרים חריגים ויוצאי דופן, ניתן לראות גם במי שביצע "לייק" כמי שגרם לפגיעה לפי חוק.

העלאה לפלטפורמה חדשה: בפסק הדין בכרי נ' מג'נג'י, נקבע כי העלאת סרטון ליוטיוב, גם אם על ידי צד שלישי ורק שנים לאחר הקרנותיו המקוריות, יוצרת עילת תביעה חדשה. זאת משום שפעולה זו מרחיבה את מעגל החשיפה ויוצרת פרסום "רגיל" נוסף.

היפר-קישור: קישור לתוכן דיבתי באינטרנט נחשב ל"פרסום חוזר" המקל על חשיפתו ותפוצתו. עם זאת וכפי שנקבע בהלכת ניידלי, (לפי שעה) קישור אינו נחשב לפעולה הכוללת תוכן עצמאי חדש. החלת אחריות על המפנה באמצעות היפר-קישור עלולה ליצור "אפקט מצנן" על חופש הביטוי.

פסק דין פלונית דן בהרחבה בשאלת חישוב כמות הפרסומים ברשתות החברתיות, תוך הדגשת המחלוקת בין השופטים סולברג וברק-ארז.

השופט סולברג סבר כי יש להתחשב ב"כמות הנמענים" וב"שוני במת הפרסום". לגישתו, כל פרסום בפלטפורמה נפרדת, גם אם יש דמיון בתוכנו ובזמני הפרסום, יכול להיחשב כפרסום נפרד אם הוא הגיע לקהל נמענים שונה. לדוגמה, פרסום בשני עמודים שונים בפייסבוק, אף אם זהים בתוכנם ובמועד פרסומם, יכול להצדיק פיצוי נפרד בהתאם למספר החברים בכל עמוד. תפיסה זו מכוונת להעניק תרופה הולמת יותר לפגיעה בזכות לשם טוב, ולנקודת הרתעה ראויה.

לעומתו, השופטת ברק-ארז הביעה הסתייגות משמעותית מיישום מבחן "כמות הנמענים" באופן נרחב ברשתות חברתיות מהנימוקים שלהלן:

קושי מעשי: ברשתות חברתיות קיימת כמות כמעט אינסופית של קבוצות ותתי-קבוצות, וקשה להוכיח שוני אמיתי בקהל הנמענים. לעיתים קרובות, מספר המשתמשים בכל עמוד או קבוצה מצומצם, וקיימת חפיפה בזהות האנשים החברים בקבוצות או העוקבים אחריהן.

פגיעה במידתיות: התמקדות במספר הקבוצות ובגודלן עלולה להוביל לתוצאות לא מידתיות. לדברי השופטת ברק ארז, הפרסום באינטרנט, ובמיוחד ברשתות החברתיות, מקנה לתוכן "נצחיות" ויכולת להגיע לתפוצה רחבה בהרבה מהצפוי, בין היתר באמצעות מנועי חיפוש. עצם העצמת הסיכון להפצת לשון הרע מחייבת התייחסות, אך יש גם חשש מ"אפקט מצנן".

השלכות רחבות: השופטת ברק-ארז מציינת כי ייתכן שהרשת החברתית כולה היא "הפרסום" ולא קבוצה ספציפית בתוכה. היא מזהירה מפני הרחבת יתר של האחריות, אשר עלולה להוביל לפגיעה חמורה בחופש הביטוי.

השופטת ברק-ארז גרסה כי גם כאשר קיימים מספר פרסומי לשון הרע העוסקים באותה מסכת עובדתית, הם לא בהכרח ייחשבו כ"אותה לשון הרע" אם יש ביניהם שוני מהותי בתוכן או בחלוף הזמן. אולם, היא אינה רואה לנכון להטיל חובה כללית גורפת לפרסם עדכון או תיקון לפרסום, אלא אם הדבר התבקש מהנפגע. עם זאת, במקרים חריגים בהם המפרסם מודע להתפתחות חדשה ומהותית, ייתכן שיידרש לפעול באופן יזום לפרסום עדכון או תיקון, כחלק מדרישת "עיתונאות אחראית". היא הדגישה כי "עיתונאות אחראית" מהווה שאיפה, אך אין לדרוש רף גבוה מדי.

אופן חישוב כמות הפרסומים קשור קשר הדוק לשאלת גובה הפיצויים הנפסקים בגין לשון הרע. חוק איסור לשון הרע מאפשר פסיקת פיצוי ללא הוכחת נזק (עד תקרה מסוימת) ואף פיצוי כפול במקרה של כוונה לפגוע (סעיף 7א(ג)). אם כל "שיתוף" או "העלאה מחדש" ייחשבו כפרסום נפרד, הדבר עלול להוביל ל"מנוע התעשרות" משמעותי עבור התובעים ולסכומי פיצויים אסטרונומיים. מצב זה עלול ליצור "אפקט מצנן" על חופש הביטוי, כלומר הרתעת יתר של הציבור, ובמיוחד של כלי תקשורת, מביקורת לגיטימית על אנשי ציבור ונושאים בעלי עניין ציבורי. תביעות השתקה (SLAPP), שמטרתן להשתיק ביקורת, מנצלות פערי כוחות כלכליים ונפשיים בין התובע לנתבע, ועלולות להוביל לצמצום השיח הציבורי החיוני לדמוקרטיה.

מנגד, אי הכרה בפרסומים חוזרים כעוולות נפרדות, במיוחד במרחב הדיגיטלי, עלולה לתמרץ מזיקים להגדיל את כמות הפרסומים ולהעמיק את הפגיעה בניזוקים, מתוך הבנה שהפיצוי הסטטוטורי מוגבל. בתי המשפט מנסים לאזן בין האינטרסים הללו. למשל, כאשר מדובר באיש ציבור, הזכות לשם טוב נחלשת יחסית לחופש הביטוי, כיוון שאנשי ציבור חשופים באופן מהותי לביקורת וזמינים יותר לאמצעי התקשורת כדי להגיב ולהוציא את האמת לאור. יחד עם זאת, פגיעה בשמו הטוב של איש ציבור יכולה להיות חמורה במיוחד, ועל כן לעיתים נפסקים פיצויים גבוהים, במיוחד כאשר אין ביסוס עובדתי לטענות. שיקולים נוספים בקביעת הפיצוי כוללים את זהות המפרסם (למשל, גוף תקשורת מול אדם פרטי), מצבו הכלכלי, והאם ניתנו סעדים נוספים כגון פרסום פסק הדין או מכתבי הכחשה.

פסק הדין פלונית, יחד עם פסיקות אחרות, משקף את המאמץ השיפוטי להתאים את דיני לשון הרע למציאות המשתנה של העידן הדיגיטלי. בעוד ש"פוסט" או "סטטוס" נחשבים לפרסום, והשיתוף נחשב לפרסום נוסף, קיימת מחלוקת עמוקה לגבי אופן ספירת הפרסומים לצורך פיצוי, במיוחד בהקשר של רשתות חברתיות מרובות-פלטפורמות ותתי-קבוצות. המתח בין הגנה על שם טוב לבין חופש הביטוי, והחשש מ"אפקט מצנן", ממשיך לעצב את הפרשנות המשפטית בנושא. בתי המשפט שואפים להבטיח כי מפיצי דיבה לא ייהנו מ"קלות בלתי נסבלת של הדיבה", אך גם שלא יוטלו עליהם מגבלות שיפגעו בשיח הציבורי החיוני לחברה דמוקרטית. עתיד דיני לשון הרע ימשיך להיות מעוצב על ידי הטכנולוגיה, תוך שמירה על עקרונות האיזון והמידתיות.