פשרה בתביעת הפרסום הסמוי: חברות גדולות במשק ישלמו מאות אלפי שקלים ויתחייבו לשקיפות ברשתות החברתיות
שבע חברות, ביניהן סלקום, שילב ומיטב דש, הגיעו להסדר פשרה בתובענה ייצוגית שהואשמו בה בשימוש בפרופילים פיקטיביים ומשפיענים בתשלום ללא גילוי נאות. הן ישלמו גמול ושכר טרחה בסך כולל של 375 אלף שקלים ויתחייבו לחדול מהפרקטיקה. ההליך נגד חברת הפרסום "אגם לידרס טק" ופנגו נמשך.
בפסק דין חלקי שניתן ב-3 ביולי 2025, אישר בית המשפט המחוזי בתל אביב-יפו הסדר הסתלקות משמעותי בתובענה ייצוגית שעסקה בפרסום סמוי ברשתות החברתיות. במסגרת ההסדר, שבע חברות מוכרות במשק הישראלי התחייבו לחדול משימוש בפרקטיקות שיווקיות הנחשבות למטעות, ולשלם גמול למבקשות ושכר טרחה לעורך דינן בסכום כולל של 375,000 שקלים בתוספת מע"מ. את פסק הדין נתנה כבוד השופטת נועה גרוסמן.
עניינה של התביעה, שהוגשה לראשונה בנובמבר 2021, בטענות לפרקטיקה נרחבת של פרסום סמוי, אשר נוהלה, לפי הנטען, על ידי חברת הפרסום באינטרנט "אגם לידרס טק בע"מ" (המשיבה 1) עבור לקוחותיה. שלוש המבקשות, מעין בוקצין, כרמית סוויד ושלי שביט טענו כי חברת הפרסום הפעילה רשת של חשבונות פיקטיביים ומשתמשים ממומנים ברשת החברתית פייסבוק. על פי הנטען בבקשת האישור, אותם משתמשים הפיצו באופן שיטתי מסרים פרסומיים חיוביים על מוצרי החברות הנתבעות ומסרים שליליים על מתחריהן, כל זאת תחת מסווה של המלצות צרכנים אותנטיות ותוך יצירת שיח מלאכותי.
התביעה טענה כי פרקטיקה זו מהווה הפרה של חוק הגנת הצרכן, ובפרט את הסעיף הקובע כי "פרסומת העלולה להטעות אדם סביר להניח, כי האמור בה אינו פרסומת, יראו בכך פרסומת מטעה אף אם תכנה איננו מטעה". לתמיכה בטענותיהן, צירפו המבקשות צילומי מסך מתוך קבוצות פייסבוק וראיות לכאורה לקשר בין משתמשים, שכביכול פעלו כ"שגרירים" מטעם חברת הפרסום.
לאחר הגשת התביעה, פנו הצדדים להליך גישור ממושך שהחל במרץ 2022 בפני השופטת בדימוס הילה גרסטל. הליך הגישור, שתואר כמורכב הן משפטית והן עובדתית, נשא פרי והוביל לבקשת ההסתלקות המוסכמת שאושרה כעת.
חשוב לציין כי הסדר הפשרה הוא חלקי ונוגע לשבע מתוך עשר החברות שנתבעו במקור: סלקום ישראל בע"מ, מיטב דש השקעות בע"מ ושילב שיווק ישיר לבית היולדת בע"מ, איי.בי.בי.ג'י בע"מ, אקוסאפ בריאות בע"מ ומורז צמחי מרפא (1989) בע"מ ואלקליל בע"מ. ההליך המשפטי נגד חברת הפרסום אגם לידרס טק ונגד פנגו פיי אנד גו בע"מ עדיין ממשיך להתנהל. חברה נוספת, א.מ.ל. אמריקן לייזר בע"מ, נכנסה להליכי חדלות פירעון וההליכים נגדה עוכבו.
במסגרת ההסדר, החברות אינן מודות בטענות שהועלו נגדן, אך התחייבו באופן מפורש לשנות את דרכי הפרסום שלהן. הן התחייבו כי כל עוד לא ישתנה המצב החוקי, הן לא יעשו שימוש, בין בעצמן ובין באמצעות משרד פרסום חיצוני, בפרופילים פיקטיביים או ממומנים בפייסבוק או בכל רשת חברתית אחרת לצורכי פרסום, לרבות הכפשת מתחרים, מבלי לספק גילוי נאות ומפורש כי מדובר בפרסומת. התחייבות זו תיכנס לתוקף 14 ימים לאחר שפסק הדין יהפוך חלוט.
השופטת גרוסמן קבעה בהחלטתה כי היא רואה לאשר את ההסדר, ומצאה אותו "מאוזן וסביר בנסיבות העניין". היא ציינה כי המבקשות העלו "סוגיה מהותית ורצינית לדיון" וכי בקשתן נתמכה בראיות המלמדות על "העבודה שנעשתה, ההשקעה והרצינות". השופטת הדגישה את חשיבות ההתחייבות העתידית של החברות, וקבעה כי היא "אינה מבוטלת ומעניקה למעשה סעד סביר לציבור". עוד צוין כי העובדה שההסדר אינו יוצר מעשה בית דין עבור כלל חברי הקבוצה (אלא רק עבור המבקשות עצמן), מאפשרת סיום ראוי של ההליך מול חברות אלו, גם ללא פיצוי כספי ישיר לציבור.
באשר לגמול ולשכר הטרחה, נקבע כי החברות ישלמו יחד סך של 375,000 שקלים בתוספת מע"מ, אשר יחולק כך שכל אחת משלוש המבקשות תקבל גמול אישי של 10,000 שקלים, ועורך דינן יקבל שכר טרחה והחזר הוצאות בסך 345,000 שקלים. השופטת מצאה את הסכום כנמצא "על הרף הסביר", בהתחשב במורכבות התיק, בהשקעה הניכרת ובכך שההסדר השיג את אחד הסעדים המרכזיים שהתבקשו – צו להפסקת הפרקטיקה הנטענת.
ת"צ 35791-11-21
