בעידן שבו המידע זורם ללא הרף והמוניטין העסקי הוא נכס יקר ערך, קו הגבול בין ביקורת עיתונאית לגיטימית לבין מסע הכפשה מתוזמר הולך ומיטשטש. תופעת ה"קמפיינים המוזמנים" – שימוש באנשי מקצוע מתחום התקשורת והיח"צ על מנת לפגוע במתחרים מסחריים – הופכת לאיום ממשי. פסק דין חריף ונוקב שניתן לאחרונה בבית-משפט השלום בתל אביב-יפו (ת"א 72523-12-18), משרטט קו אדום ברור ומספק כלים חשובים להתמודדות עם תופעה זו.
בפסק הדין, שניתן ב-17 באוקטובר 2025, חויבו עיתונאי עצמאי ואשת יחסי ציבור לשלם לתאגיד המחזור "אקומיוניטי" פיצויים והוצאות בסכום כולל של למעלה מ-755,000 ש"ח. פסק הדין, פרי עטו של כבוד השופט גיא הימן, אינו עוד מקרה שגרתי של תביעת לשון הרע; זהו ניתוח מדוקדק של האופן שבו נעשה שימוש לרעה ב"אצטלה של 'עיתונות חוקרת'" למטרות זרות, תוך פגיעה מכוונת ושיטתית בלב הפעילות העסקית של התובעת.
בליבת הפרשה לא עמד פרסום כתבה בעיתון או שידור בטלוויזיה, אלא מסכת פעולות מתוכננת היטב שכוונה ישירות כלפי לקוחותיה של "אקומיוניטי". הנתבעים, עיתונאי ואשת יח"צ, שכרו את שירותיה של אשת מקצוע נוספת (שלימים נמחקה מהתביעה והפכה לעדה מטעם התובעת) וציידו אותה ב"תסריטי שיחה" מפורטים.
תחת מסווה של "תחקיר המשך" לכתבות ששודרו בעבר, יצרה אותה עדה קשר טלפוני ושלחה הודעות דואר אלקטרוני לכ-40 מהחברות הבכירות במשק, כולן לקוחות של התובעת. אך לא היה זה איסוף מידע תמים. הפניות כללו הטחת האשמות קשות, לפיהן התובעת לכאורה מעבירה פסולת אלקטרונית לשריפה בשטחי הרשות הפלסטינית, תוך צירוף מכתבי התראה ששיגר גורם שלישי.
גולת הכותרת של ההכפשה הייתה איום מרומז וישיר על הלקוחות עצמם: התסריט והמיילים הדגישו את חובתם החוקית לפקח על התובעת, ואף ציינו "גובה קנס פוטנציאלי, אם יוטל על היבואנים באקומיוניטי הינו כ 6 מיליון ₪". חברות ציבוריות אף נלחצו בנוגע לחובות הדיווח שלהן למשקיעים. במילים פשוטות: הנתבעים לא דיווחו לציבור, הם איימו על הלקוחות.
הנתבעים ניסו, כצפוי, להסתתר מאחורי ההגנות הקלאסיות של חוק איסור לשון הרע: הגנת "אמת בפרסום" (סעיף 14) והגנת תום הלב במסגרת "עיתונות אחראית" (סעיף 15(2)). בית המשפט דחה טענות אלו ב"שלילה גמורה", וקבע ממצאים עובדתיים ומשפטיים חסרי פשרות:
- לא היה תחקיר ולא הייתה עיתונות: השופט הימן קבע נחרצות כי הנתבע 2 "לא פעל, כל עיקר, כעיתונאי". בניגוד לטענותיו, הוא לא הציג "ולו זנב של תחקיר כזה" – לא טיוטות, לא ממצאים ראשוניים, ואפילו לא פנייה בסיסית לגורמים רשמיים כמו המשרד להגנת הסביבה.
- הכוונה הפסולה שוללת תום לב: ההגנות על עיתונות נועדו לשרת עניין ציבורי. כאן, קבע בית המשפט, המטרה לא הייתה ליידע את הציבור, אלא "לפגוע בבית-העסק של התובעת ובקשר שלה עם חוג-לקוחותיה". הפעולות לא נועדו לאסוף מידע, אלא להפיץ מידע שלילי ומאיים באופן ממוקד לקהל הרגיש ביותר.
- ה"מקור" העיתונאי התגלה כ"לקוח": פסק הדין חושף כיצד הנתבע השתמש בטענת החיסיון העיתונאי כ"מלת-קסם" להסתרת זהותו של מזמין העבודה. באופן חושפני, התברר כי הנתבע התייחס לאשת היח"צ (הנתבעת 3) בתכתובות פנימיות כאל "הלקוחה", מה שחיזק את המסקנה כי לא היה זה תחקיר עצמאי, אלא "קמפיין" מוזמן.
- עדויות שקריות מחמירות את המצב: השופט מתח ביקורת חריפה על מהימנות הנתבעים, וציין כי תשובותיהם היו "מיתממות, חמקניות ומסתירות טפח וגם טפחיים". הניסיון של הנתבעת 3 לטעון ל"קשיי-זיכרון עמוקים" בנוגע לאירוע כה "מטלטל" בחייה נדחה לחלוטין. בית המשפט קבע במפורש כי אינו מאמין לעדויותיהם.
פסק דין אקומיוניטי מהווה אבן דרך חשובה עבור כל גוף מסחרי שמוצא עצמו תחת מתקפה. הוא קובע כי התואר "עיתונאי" אינו חסינות אוטומטית, וכי בתי המשפט יבחנו לעומק את מהות הפעולה ולא רק את כותרתה. הוא מאשר כי הפצת לשון הרע באופן ממוקד ללקוחות, ספקים או משקיעים, דינה חמור – ואף חמור יותר – מפרסום פומבי בעיתון.
הפיצוי הגבוה שנפסק, בסך חצי מיליון שקלים (לפני הוצאות), משקף את חומרת המעשים, את הכוונה הפסולה, את הניצול הציני של כלי התקשורת, ואת התנהלותם חסרת תום הלב של הנתבעים במהלך המשפט.
פסק הדין שולח מסר ברור: גופים מסחריים אינם הפקר. כאשר "תחקיר עיתונאי" מתגלה כ"מסע תעמולה" שנועד לחסל עסק, יש לדין כלים אפקטיביים להגן על הנפגע ולפצותו באופן משמעותי.
אם העסק שלך נתקל במתקפה דומה, בפרסומים מכפישים או בקמפיין שלילי מתוזמר הנחזה להיות ביקורת לגיטימית, אנו מזמינים אותך לפנות למשרדנו. למשרדנו ניסיון רב בניהול משברי מוניטין ובטיפול בתביעות לשון הרע מורכבות מסוג זה, ואנו נשמח להעניק לך ייעוץ ראשוני ולהעריך את אפשרויות הפעולה העומדות לרשותך.
