בלעדיות על הנייר, עקיפה בשטח: המפלה המשפטית של "די סיטי" מול זכייני הפרסום
בית משפט השלום בירושלים דחה את תביעת המיליונים של מתחם העיצוב "די סיטי" וקבע: הנהלת המתחם הפרה את הסכם הבלעדיות, עקפה את חברות הפרסום ופעלה בחוסר תום לב; השופט נאיל מהנא: "התנהלות המרוקנת מתוכן את הערך הכלכלי של הזיכיון"
בפסק דין מהדהד שניתן ביום ה-10 בפברואר 2026, שם בית משפט השלום בירושלים קץ לסכסוך מסחרי יצרי וממושך בין חברת "די סיטי בע"מ", המפעילה את מתחם העיצוב המוכר במישור אדומים, לבין חברות הפרסום "אי.אס.דיגיטל" ו"ספוטלייט סחר". השופט הבכיר נאיל מהנא לא רק שדחה את תביעתה של די סיטי לתשלום דמי שימוש בסך של למעלה ממיליון שקלים, אלא קיבל חלקית את התביעה שכנגד וקבע כי דווקא הנהלת המתחם היא זו שביצעה הפרות יסודיות ובוטות של מערכת היחסים החוזית.
הפרשה החלה בהסכם שנחתם בסוף שנת 2019, במסגרתו הוענקו לחברות הפרסום זכויות בלעדיות לשיווק, מכירה והקמה של שטחי פרסום ושילוט במתחם "די סיטי". המודל העסקי היה פשוט לכאורה: חברות הפרסום משקיעות מאות אלפי שקלים בתשתיות טכנולוגיות ושילוט, ובתמורה הן מקבלות את הזכות הבלעדית לגבות כספים מהמפרסמים במתחם. אלא שהמציאות בשטח, כפי שנחשפה בבית המשפט, הייתה רחוקה מההבטחות החוזיות.
די סיטי טענה כי חברות הפרסום הן אלו שהפרו את ההסכם בכך שביטלו המחאות באופן חד-צדדי ונטשו את המערכה. מנגד, חברות הפרסום והיזם אייל שמש הציגו תמונה של "עקיפה מימין": לטענתן, די סיטי פעלה מאחורי גבן, סגרה עסקאות ישירות עם שוכרים במחירים מגוחכים ששברו את השוק, ואף הסתירה מהן מידע קריטי על הסכמי פשרה עם צדדים שלישיים.
אחד הרגעים המכריעים במשפט היה עדותה של מנכ"לית די סיטי, פנינה רווח. השופט מהנא ציין בפסק הדין סתירות מהותיות בעדותה, במיוחד בשאלת הבלעדיות. בעוד שבדיון המקדמי הודתה המנכ"לית כי הוענקה בלעדיות, בדיון ההוכחות ניסתה לשנות את גרסתה.
השופט לא חסך בביקורת על התנהלות הנהלת המתחם, שסגרה עסקאות פרסום במחירי "הפסד" (80 ש"ח לעמוד לעומת מחירון של 300 ש"ח) כדי לקדם את ענייניה מול השוכרים, תוך שהיא מותירה את זכייני הפרסום ללא יכולת כלכלית לפעול. משפט המפתח של המנכ"לית בעדותה – "אני עוד לא המזכירה שלהם" – כהסבר לכך שלא עדכנה את הזכיינים על עסקאות שסגרה, שימש את השופט כדי לבסס את הקביעה שמדובר בהפרה בוטה של חובת האמון והבלעדיות.
השופט מהנא מצא "חומרה מיוחדת" בפרשה הנוגעת לקבוצת קאופמן. התברר כי די סיטי חתמה על הסכם פשרה עם הקבוצה וויתרה על כספים שהיו אמורים לעבור לחברות הפרסום, וכל זאת מבלי לעדכן אותן. "העובדה כי די סיטי בחרה 'לסחור' בזכויות הכלכליות של חברות הפרסום כדי לקדם פשרה עצמאית שלה… מהווה הפרה בוטה של חובת תום הלב", נכתב בפסק הדין.
השופט קבע כי הודעת הביטול ששלחו חברות הפרסום ביוני 2022 הייתה חוקית ומוצדקת לנוכח ההפרות היסודיות של די סיטי. לפיכך, נדחתה דרישת די סיטי לפיצוי על אובדן הכנסות עתידיות.
עם זאת, חברות הפרסום לא קיבלו את מלוא מבוקשן. למרות שהשקיעו קרוב ל-600 אלף ש"ח בתשתיות שנשארו במתחם, השופט דחה את דרישתן להשבת השקעות אלו. זאת בשל "הודאת בעל דין" של נציג החברות, אורי קרסנוסטווסקי, שהודה בכנות כי במועד החתימה היה ברור לצדדים שבתחנת היציאה מההסכם, ההשקעה בתשתיות לא תוחזר.
בסופו של יום, פסק השופט כי על די סיטי לשלם לחברות הפרסום סכום כולל של כ-247,000 ש"ח, המורכב מהשבת כספים בגין שיווק עוקף, יתרת חוב על מוצרי שילוט ומימון תשתיות שוטף.
פסק הדין מהווה תזכורת חדה ליזמים ומפעילי מתחמים מסחריים: בלעדיות אינה רק כותרת בחוזה; היא מחייבת הימנעות מפעולה אקטיבית הפוגעת במודל הכלכלי של השותף העסקי. מי שמנסה "לאכול את העוגה ולהשאיר אותה שלמה" – לגבות דמי זיכיון ובמקביל למכור את אותו השירות בעצמו – עלול למצוא את עצמו משלם ביוקר בבית המשפט.
ת"א 16656-11-22
